スポーツビジネス入門（2/3）〜ビジネスの基本を押さえる〜

スポーツビジネスに関わる上で、どれだけスポーツに対する情熱や興味があっても、「ビジネスとして成り立つ」というものがなければ、継続も拡大も難しいのが現実です。 そこで重要になるのが「ビジネスの基本構造」を理解すること。 つまり、どんなビジネスでも共通して求められる【価値の創出→提供→対価の回収】の流れを体系的に捉える力です。 本コラムでは、どのようにビジネスは仕組みとして回っているのかを、スポーツの現場に即して解説します。 （全3回で構成されている「スポーツビジネス入門」の第2回です）

ビジネスモデルの基礎

「ビジネスモデル」という言葉は、ニュースやビジネス書籍などで頻繁に登場しますが、「具体的にどういう意味？」と聞かれると、答えに詰まってしまう人も多いかもしれません。

特にスポーツの世界では、「プレー」や「運営」の話が中心になりやすく、ビジネスモデルを構造的に考える機会が少ないのが現実です。
しかし、スポーツを仕事にする上では、「どのように価値を生み、お金を得て、持続させていくか」を理解することが重要です。

ビジネスモデルとは

ビジネスモデルとは、一言でいうと「価値を生み出し、それを収益に変え、継続的に提供する仕組み」を指します。
少し分解すると、以下のような要素が含まれています。
  • 誰に（ターゲット）
  • どんな価値を（提供価値）
  • どうやって届けるか（チャネル・仕組み）
  • どうやって利益を得るか（収益モデル）
このように、誰に・何を・どうやって・どう稼ぐか、をセットで考えることが「ビジネスモデルの設計」です。

スポーツ業界における主なビジネスモデル

（1）プロスポーツチーム
  • 価値提供：感動・エンターテイメント・地域貢献
  • 主な収益：チケット販売、スポンサー収入、放映権、グッズ売上など
  • 特徴：ファンとの関係性が重要、マスメディアとの連携が多い
（2）スポーツスクール・クラブ
  • 価値提供：運動機会、教育、技術指導
  • 主な収益：月謝・入会金、イベント参加費、教材や用具の販売
  • 特徴：保護者との信頼関係が重要、地域密着型が多い
（3）スポーツイベント事業
  • 価値提供：参加体験、交流の場、非日常の演出
  • 主な収益：参加費、協賛金、物販、委託費など
  • 特徴：収支構造がプロジェクト単位、コスト管理が重要
（4）メディア・配信型ビジネス
  • 価値提供：情報・映像コンテンツ
  • 主な収益：広告、視聴料、ライツ（映像使用料）
  • 特徴：デジタル活用、他業界との連携が進む

成功するビジネスモデルに必要な視点

成功するビジネスモデルには、以下のような要素が必要です。
  • 顧客視点（本当に求められているか？）
  • 収益性（きちんと利益が出る構造か？）
  • 継続性（長く続けられるか？）
  • 独自性（他と差別化できるか？）
また、社会的価値や地域とのつながりなど、「数字には見えにくい価値」も大切にしながら全体を設計することが、スポーツビジネスでは特に求められます。

マーケティングの基本

「マーケティング」と聞くと、広告やSNSなどの「宣伝活動」を思い浮かべる方が多いかもしれません。
しかし本来のマーケティングとは、「顧客が本当に欲しいものを提供するための一連の仕組み」を意味します。

ピーター・ドラッカー（経営学者）の有名な言葉に「マーケティングの理想は販売を不要にすることである」というものがあります。
これはつまり、「顧客のニーズに合った商品やサービスをつくれば、無理に売り込まなくても自然に選ばれる」という考え方です。

スポーツビジネスにおいても、マーケティングはファンを増やし、事業を成長させるうえで欠かせない考え方です。

マーケティングとは

マーケティングという言葉は、「営業」や「宣伝」と混同されがちですが、それらはマーケティングの一部に過ぎません。
マーケティングは、もっと広い意味で、「価値をつくって届ける活動全体」を指します。

例えば、スポーツイベントを例に挙げると、
  • 誰をターゲットにする？
  • どんな体験を提供する？
  • どこで・どう伝える？
  • 価格は？来場動機は？
  • ファンにリピートしてもらうには？
このような「戦略」と「設計」がマーケティングの仕事です。

マーケティングの4P

マーケティングを理解するうえで基本となるのが「4P」というフレームです。
これはビジネスにおける4つの重要な要素を指します。

① Product（製品・サービス）
何を提供するのか？
例：試合観戦、イベント、グッズ、スクール、コンテンツ

② Price（価格）
いくらで提供するのか？
例：チケット代、会員費、サブスク、無料と有料の使い分け

③ Place（流通・チャネル）
どこで・どのように届けるのか？
例：スタジアム、オンライン、アプリ、店舗、SNS

④ Promotion（販促活動）
どうやって認知してもらうか？
例：ポスター、CM、SNS投稿、ファンイベント、インフルエンサー連携

この4Pは「売る側の視点」ですが、近年は顧客視点の「4C（Customer, Cost, Convenience, Communication）」という考え方も重要になっています。

スポーツビジネスにおけるマーケティングの特徴

スポーツならではのマーケティングには、一般的なビジネスとは異なるポイントがあります。

【１】感情が動く「体験価値」が中心
スポーツは“商品”というより“体験”
喜び・悔しさ・感動など、感情がマーケティングの鍵

【２】ファンとの「関係性」が資産
一度の購入よりも、継続的な応援（リピート・共感）が重要
顧客は「観客」から「ファン」へ、さらに「サポーター」や「仲間」に進化する

【３】時間・季節・場所に左右されやすい
試合日や天気、対戦カードによって動員が変動
オフシーズンの工夫や地域イベントとの連携が必要

全ての出発点は「ターゲットの理解」

マーケティングで最も重要なのは「誰に届けるか」というターゲティングです。
例えば、以下のように顧客層を細かく分けて考えると、アプローチが変わります。
  • 小学生とその保護者 → ファミリー向け割引や体験イベント
  • 熱心なサポーター → 限定グッズや選手交流会
  • ビジネス層 → VIP観戦席や接待向けパッケージ
また、ペルソナ（理想的な顧客像）を設定することで、施策に一貫性を持たせやすくなります。

SNS・デジタルマーケティングの重要性

現代のスポーツマーケティングでは、SNSの活用が不可欠です。
SNSのメリットとしては主に以下が挙げられます。
  • 情報を即時に拡散できる
  • ファンと直接コミュニケーションできる
  • コンテンツを通じて共感や熱量を醸成できる
Instagram、X（旧Twitter）、YouTube、TikTokなど、プラットフォームごとに使い分けることが効果的です。
また、近年ではLINE公式アカウントや独自アプリ、ファンコミュニティなども活用されています。

スポーツマーケティングの事例

①川崎フロンターレ（Jリーグ）の地域密着戦略
地域イベントや学校訪問を積極的に実施
サポーターが「地元の誇り」として応援

②NBAのグローバル展開
SNSやYouTubeを活用して国際ファンを獲得
選手のストーリー性や個性も発信

③ラグビーワールドカップ日本大会（2019）
「にわかファン」を歓迎するSNS戦略
「一緒に楽しもう」という姿勢で共感を生む

これらは、「誰に・何を・どう伝えるか」を的確に設計していた点が成功の要因です。

収益の仕組み

スポーツの世界は「情熱」「感動」「夢」が詰まった舞台ですが、それだけでは持続できません。
チームやイベント、施設の運営には人やモノ、時間が関わり、当然「お金」が必要です。
では、スポーツの現場では どのようにしてお金を稼ぎ、回しているのでしょうか。

スポーツも「ビジネス」である

まず大前提として、スポーツの世界も一つの「ビジネス」です。
選手の活躍や観客の感動を支えているのは、裏でしっかりとした収益構造があるからこそであり、チーム運営もイベントも「事業」として継続可能でなければ、ファンに価値を届け続けることはできません。
したがって、「収益をどう得るか？」はスポーツに関わるすべての人にとって重要な視点です。

プロスポーツチームの主な収益源とは？

プロスポーツチームの収入にはいくつかの柱がありますが、代表的なものは以下となります。

（1）チケット販売（観客動員）
試合観戦チケットやシーズンパスなど、ファンが「試合を観たい」という思いに対して、お金を支払います。
  • 単価×動員数＝収益
  • ファンが増えるほど売上も増える
  • 天候・成績などに影響されやすい
（2）スポンサー契約（広告価値）
企業が「チームや選手を応援し、自社のPRを行う」ために契約します。
  • ユニフォームロゴ、看板、公式SNSなどで露出
  • ブランドイメージやCSRにも活用
  • 信頼や影響力が高いほど高額に
（3）放映権料（テレビ・配信）
試合をテレビやネット配信で放映するための契約料です。
  • 視聴者数や人気の高さが影響
  • Jリーグ・プロ野球・五輪などで大きな収入源に
  • 最近はYouTubeやSNS配信も活用
（4）グッズ販売（物販・EC）
チームグッズやユニフォーム、限定商品など、会場・オンラインショップ両方で展開しています。
  • 熱量の高いファンほど購入率が高い
  • 流行やコラボ企画などで売上UPも
（5）その他（地域事業、スクール等）
スポーツ教室、地域連携イベント、講演、BtoB案件など、地域との関係性を深める活動がメインです。
  • 育成・教育事業としても展開可能
  • 社会的意義と収益を両立する取り組み

アマチュアスポーツやイベントの収益

プロと異なり、アマチュアチームや地域のスポーツイベントでは、次のような収益構造があります。

（1）参加費
大会・イベントの参加費が主要な収益源。人数と設定価格で売上が決まります。

（2）助成金・行政の補助
市区町村やスポーツ振興団体からの支援を受ける場合も。

（3）協賛金（スポンサー）
地元企業や商店街とのタイアップで資金を得るケースもあります。

（4）物販・飲食ブース
大会Tシャツやドリンク販売など、会場内での物販も収入源の一つです。

収益とミッションのバランス

スポーツビジネスでは、「利益の追求」と「社会的意義の実現」のバランスも重要です。

例えば、スクール事業や地域活動は、直接的な収益は少なくても、
  • チームの認知拡大
  • ファンづくり
  • スポンサーとの信頼構築
など、間接的な価値を生み出します。

「お金を稼ぐため」ではなく、「良いサービスを届けた結果としての収益」という意識を持つことが、長期的な成功に繋がります。

コストと利益の考え方

ビジネスを行う上で欠かせない「利益」です。
利益を生み出すには、単に売上を増やすだけでは不十分なため、コストを理解し、適切に管理することで、はじめて健全な収益構造が実現します。
スポーツビジネスでも、イベント運営やチーム運営、スクール事業など、さまざまな場面で「収支管理」が求められます。

利益とは

利益とは、売上（収益）から費用（コスト）を引いたものです。
この「利益」は、大きく以下の3種類に分かれます。

①売上総利益（粗利益）：売上 ー 原価
たとえばグッズ販売なら、売値から仕入れ値を引いた金額

②営業利益：売上総利益 ー 販管費（人件費や広告費など）
通常の事業活動で得られる利益

③経常利益／純利益：営業利益から、金利や税金なども引いた最終的な利益

スポーツチームでも、チケット収入やスポンサー収入から、選手の年俸、運営費などを差し引いて最終的な利益を算出します。

主なコストの種類

スポーツビジネスにはさまざまなコストが発生します。
それらは大きく分けて、以下のようなものがあります。

【1】人件費
選手やコーチ、運営スタッフの給料や報酬。
特にプロスポーツでは選手への報酬が大きな割合を占めます。

【2】運営費
試合やイベント開催にかかる費用。
会場の使用料、機材レンタル、交通費など。

【3】広告・宣伝費
集客のための広告出稿費、SNS運用、デザイン費など。

【4】制作費・備品費
ユニフォームやノベルティグッズの制作、会場設営に使う道具の購入など。

【5】その他の費用
保険、登録費、通信費、システム利用料など。

「固定費」と「変動費」の違いと「損益分岐点」との関係

コストはさらに、固定費と変動費に分けられます。
  • 固定費：売上の大小に関係なくかかる費用（例：施設使用料、常勤スタッフの給料）
  • 変動費：売上や活動量に応じて増減する費用（例：イベントで使う備品や材料費、参加者1人あたりのノベルティ代）
この違いを知ることで、「損益分岐点（＝黒字になるライン）」が明確になります。

「損益分岐点」とは、売上と費用がちょうど同じになる点のことで、このラインを超えると黒字、それ以下だと赤字になります。
簡単な損益分岐点の求め方としては、「損益分岐点売上 = 固定費 ÷（1 − 変動費率）」です。

例えば、小規模なスポーツイベントにおいて、
  • 固定費：30万円（会場代・スタッフ人件費）
  • 1人あたりの変動費：1,000円
  • 参加費：1人 3,000円
とした場合、1人当たりの利益が2,000円となるので、150人（30万円 ÷ 2,000円） 集客できれば黒字になるという計算ができます。

利益を出すには

利益を出すための基本は、シンプルに以下の2通りです。

①売上を増やす
例：集客数を伸ばす、単価を上げる、リピーターを増やす

②コストを抑える
例：無駄な経費を削減、ボランティア活用、補助金の活用

ただし、やみくもな削減はNGで、クオリティを落とせば顧客満足度が下がり、逆効果になることもあります。
重要なのは、コストを「投資」と捉えて、成果が見込める部分に集中することです。

組織と人材の基本

スポーツの現場といえば、真っ先に思い浮かぶのは選手や監督かもしれません。
しかし、実際のスポーツビジネスは、選手だけでなく、数多くの「裏方」の支えによって成り立っています。

主なスポーツ組織の種類

スポーツに関わる組織は実に様々です。
それぞれの目的や規模によって、組織の作り方や運営スタイルが異なります。

プロチーム（例：Jリーグ、プロ野球、Bリーグなど）
営利企業として、興行やビジネスを目的とする

総合型地域クラブ（例：市民クラブ、スポーツ少年団など）
地域住民の健康・交流が主な目的

NPO法人（例：スポーツ振興団体、教育団体など）
公益性重視、非営利で活動する

企業チーム（例：実業団チーム）
自社PRや社員育成が目的

組織の主な部門と役割

スポーツ組織を「会社」として見立てると、以下のような部門に分かれます。

【運営部門】
GM（ゼネラルマネージャー）：組織全体のマネジメント
事務局：スケジュールや書類などの運営全般
会計・人事：お金や人材の管理

【実行部門】
イベント企画・運営：試合やイベントの準備・実施
広報・SNS担当：情報発信やメディア対応
営業・スポンサー対応：資金調達、企業連携

【技術部門】
指導者（コーチ）：選手への技術指導
トレーナー：フィジカルやメンタル面のサポート

【外部連携】
地域・行政との窓口：地域貢献や助成金対応
ボランティア管理：協力者との調整・指導

スポーツ業界で求められる能力とは

スポーツビジネスで活躍するには、「好き」や「情熱」だけでは不十分です。
実務や対人スキルなど、ビジネス的な能力も重要になります。
  • コミュニケーション力：チーム内外との連携、協力者との信頼構築
  • 柔軟性・対応力：現場でのトラブル対応や変化への即応力
  • ビジネススキル：収支管理、提案資料作成、契約・交渉など
  • マネジメント能力：人や予算、タスクの管理
  • SNS・ITリテラシー：情報発信や集客、データ活用のためのIT知識
  • スポーツへの情熱・理解：スポーツ特有の文化や価値観の理解

現場を支える多様な人材

スポーツ業界には、フルタイム職員だけでなく、様々な形で関わる人たちがいます。
  • アルバイト・パート：受付・運営スタッフ
  • ボランティア：イベント協力、広報補助など
  • インターン・学生スタッフ：現場体験の場
  • 外注業者：警備、デザイン、映像など専門職
「人材が多い＝コストも高い」ですが、それをどうチームとして束ね、活かせるかが運営のポイントになります。

組織の課題と工夫

スポーツ組織には、次のような課題もあります。
  • 人手不足（特に事務局系）
  • 専門性の高い人材の確保が難しい
  • 若手人材の育成と定着
  • 組織の成長＝収益の安定と連動していない
これに対し、
  • 外部連携（大学・企業・行政）による協力体制
  • IT活用（タスク管理・会計システム）
  • 若者向け研修やキャリア支援
などの工夫で、少人数でも効率的に運営する事例も増えています。

    まとめ

    いかがでしたでしょうか。
    今回は、より詳細に実例も交えながら、スポーツビジネスをより深く学んでもらう回となりました。

    本コラムを読んで感じた方も多いと思いますが、「スポーツ業界だから」ということではなく、他業界と同じように求められるスキルや知識は同じです。
    そのため、スポーツ業界で活躍できる人は他業界でも活躍できますし、その逆も同様です。

    次回は、この2回で学んだことの応用編として、スポーツ業界特有のビジネスモデルをご紹介していきます。


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